为什么会出现o2o倒闭潮?

近两年时间里,几乎每天都有O2O创业公司在获得融资,也不断有O2O项目在死亡。巨头们鏖战O2O行业的背后,也是一片创业公司倒下的血场。有统计表明,已经有超过300家涉及16个领域的中国互联网创业公司相继倒闭。

比如因为低频次、非刚需而死亡的美业O2O;因为线上流量不足、线下壁垒过高而倒下的家政、宠物照顾等社区O2O;因为消费低频、资源匮乏而关门的婚嫁O2O;因为“大鱼吃小鱼”的洗牌而倒闭的房产O2O;还有因为巨头林立、难以瓜分用户而倒闭的出行和餐饮O2O,等等。

回归用户需求反观O2O行业的发展

为什么会出现O2O倒闭潮?虽然O2O行业兴起的时间不久,但是“倒闭”似乎已经是一个老生常谈的话题。近期笔者也和很多O2O服务商进行了交流,对于他们来说,企业在发展过程中都会遇到很多难点,比如时机的把握、产业的潜力、现有格局、资源和速度等等,然而共性在于,O2O服务最终还是要落脚到用户需求本身,毕竟O2O只是形式。

这一点可以从用户需求和用户体验两方面来看:

首先,从需求属性的角度来看,大众的刚性需求必然带来高频次的消费,所以是用户最愿意为之买单的东西。产品或服务的刚需属性可以说是O2O项目的原始生命力,比如涉及到人们衣食住行的相关领域,一定用户基数大、消费频率高、因此发展潜力强。但这一点基本上是每个O2O项目开始之前就已经成型的先天因素,于是接下来的核心问题就是,O2O的线下业务和线上导流到底先做好哪个?

然而多数O2O项目都落在了非刚需的领域,或者说是针对特定人群的刚需。因此这些O2O通常都提供垂直领域的服务,目标人群有限,比如使用美发美妆服务的人群多为女性,需要宠物服务的人群首先得家里养有宠物;其次这些O2O的使用频率较低,用户粘性较差,比如旅游和租房O2O就很难构成人们日常、高频的使用场景。所以对这些O2O来说,关键问题在于,如何定位并抓住有精准需求的用户群体?

最后,从用户体验的角度来看。为了满足本地生活服务的需求,用户可能需要安装上百个APP,而其中打开频率高的往往不过20个,如果出现一个APP能满足所有的生活服务,必将大幅提升用户体验。另外,在线上,用户需要方便快捷的闭环体验,一站完成登录、下单、支付、订单管理等系列环节;线下,用户需要优惠优质的服务体验,包括高质量的产品、标准化的服务、安全可信的品牌等等。所以问题回到了,如何形成闭环、从线上线下两头同时提升用户体验?这也是众多O2O服务商的痛点所在。

O2O行业背后的痛点是什么?

对于看似简单的三个问题,笔者研究了很久,近期参加了触宝O2O开放平台发布会,CEO王佳梁对O2O行业的问题进行了一番总结,个人觉得有道理。今年6月份他提出的O2O“象限法则”可以大致描述现在服务商的状态,而问题往往集中出现在“垂直+低频”这个象限里面。

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对用户来说,过多的同质化服务让人容易产生“选择焦虑症”,O2O服务商即使提供免费试用,他们体验之后也未必能转换为长期活跃用户。而对O2O服务商来说,高频切入低频、综合兼容垂直是大势所趋,靠烧钱来刺激消费的路子也走不长。

以上的“象限法则”概括了O2O行业的普遍问题,服务商基本上要面对“地推贵、补贴高、频度低、黏性差”这四大难题,O2O企业的倒闭潮就和这些痛点密切相关。不管是O2O创业公司还是行业巨头,都必须逾越这些坎。

案例研究:外卖巨头 – 饿了么

虽然已是外卖O2O里的巨头,饿了么仍然难免面对同样的O2O行业痛点。饿了么CEO张旭豪在触宝O2O开放平台发布会上表示,饿了么推出物流开放平台,就是要把线下体验做到极致,但在线上更低成本地获取用户,这还需要触宝电话这样的平台来提供流量。

回到前面提到的问题,线下业务和线上导流到底先做好哪个?显然对于O2O服务商来说,online与offline的拓展能力都十分重要,但限于资源和规模,O2O服务商通常很难两头都顾得上。所以在专注发展offline的服务体验同时,O2O服务商往往入驻多个平台、通过多种渠道获取用户和品牌曝光。此时,如果有5-10%的订单都由某一个平台来获得,那么开放平台对这个O2O服务商的渠道价值则毋庸置疑。而如果一个平台可以给出帮助治疗O2O痛点的解药,那就意味着值得尝试的新出路。

什么样的平台可以解O2O的燃眉之急?

1、具备移动互联网入口的特性 – 高频应用所延伸的平台

如果一个APP本身就聚合了巨大的用户基数,并且是非常高频的应用,那么“数量×频率”之后,这个APP就具备了移动互联网入口的特性,以此延伸的平台就有很强的拓展性和承载力。典型的这种APP就是微信,从最开始取代人们传统发短信的通讯方式,到变成用户数量和使用频率都首屈一指的移动应用,微信已经成为一个移动互联网的超级入口;类似的超级APP还有支付宝。

以这些高频应用为入口延伸出的O2O服务平台,已经有牢实的用户基础和粘性,所以入驻的O2O服务商可以省去地推和跑马圈地这些高成本、高难度的环节,轻松获取用户、转化成订单。

2、具备流量聚合能力和精准的用户分析能力

现在能聚合巨大流量的APP并不稀奇,但正如前面提到的,多数O2O服务都并非大众的刚需,而是针对特定人群、落在垂直领域、相对低频的服务,所以能在洪流中进行精准的用户分析和用户定位的APP能更有效地帮助多数O2O服务商,比如帮代驾O2O找到有车并且需要代驾的用户,帮房产O2O锁定需要找房或买房的人群。

联系到之前提到的问题,在聚合了巨大流量之后,如何定位并抓住有精准需求的用户群体?这需要平台精确切入用户的使用场景,针对场景提供相关联的服务;同时根据数据来分析用户行为、制作用户画像,向用户推荐直接相关的服务。

免费电话可以解决O2O的燃眉之急吗?

前面讲到具备入口特性的高频应用,比如取代了传统异步通信方式的微信,那么从传统的同步通讯方式入手,如今的网络免费电话又有多大潜力成为下一个入口、进而解决O2O行业之痛呢?

以典型的触宝电话为例,它作为同步通讯的基础工具,是大众的刚需,使用高频;从用户角度来看,免费电话、号码识别、通讯录管理等一系列服务,能进一步确保电话用户的体验和粘性。所以在这个基础上延伸出的O2O开放平台首先也具备了流量入口的优势。同时,笔者在试用过该平台之后发现,通话后的挂断页面会有非常相关的服务推荐,并且平台上还有“猜你喜欢”的区域,都能针对性地定位有需求的用户。也就是说,触宝电话正如前面阐述的,具备移动互联网入口的优势,并具有精准的用户定位能力,可以说是O2O服务商的又一个平台出路。

触宝O2O开放平台的“五环疗法”如何解决O2O四大痛点?

据了解,触宝电话现在的日活跃用户已达到5000万、累计用户近2亿。在触宝近日的发布会上,CEO王佳梁推出了以触宝电话为入口的O2O开放平台,并且针对他总结的“地推贵”、“补贴高”、“频度低”、“粘性差”这O2O四大难点,王佳梁提出了触宝O2O开放平台的“五环疗法”。“五环”比“四难”多一环,那么他说的“五环疗法”包括哪些呢?

第一环疗法:闭环体验。也就是说用户只需要触宝电话这一个APP,就能一站完成账户、下单、支付、订单管理以及通讯的全部过程,不用重新登录别的账号,也不用跳转到别的页面或网址。而且这一个APP就涵盖了很多品类的生活服务,用户就不用下载很多别的APP了。好的用户体验可以提高用户黏合度,解决“粘性差”的问题。

第二环疗法:精准投放。该平台根据大数据的统计来分析用户喜好,向用户推荐有关联的服务,比如在挂机页面、“猜你喜欢”版块等等。这一步帮助O2O服务商获取有精准需求的用户,解决了用大量资源地推来锁定目标用户的痛点。

第三环疗法:品牌展示。通过高频次的免费电话挂机页面,不仅帮助O2O服务商转化用户,还能对O2O服务商的品牌进行曝光,曝光的次数与用户挂机的次数相同,解决了“地推贵”的难题。

第四环疗法:联合活动。触宝电话与O2O服务商联合推出促销活动,不仅帮助服务商品牌展示,还在节省成本的基础上提高O2O服务商的订单数量,一举两得,进一步解决了地推贵、补贴高、导流困难的问题。

第五环疗法:消费返利。触宝与合作商联手奖励用户,比如向在该平台上消费的用户赠送免费电话时长和免费流量,通过这些奖励来提高用户对整个平台的粘性。这样一来能降低
O2O 服务商的用户补贴和维护成本,二来能为他们带来长期的活跃用户和订单,解决了补贴成本高、用户粘性差的难题。

O2O开放平台,不仅要起到导流的作用

如果开放平台没有一定的用户基数,则很难撬动服务提供商入驻。出行用车、外卖这样的高频生活服务尚且为了获取用户掀起风风火火的补贴大战,花费以百亿计,像e代驾等相对低频的生活服务,其获取用户的难度可想而知。企业早期往往因为获取用户之难而头疼,要不花费高昂成本,要不眼看着竞争对手攫取大量用户。此时能够为服务商真正带来用户的O2O开放平台则凸显出其价值所在。

目前的服务提供商往往入驻多个平台获取用户和品牌曝光,使得具有一定用户基数的开放平台也都得到的发展机会。58到家、美团、360等巨头凭借自身过亿的用户基数,为它们在开放平台的市场竞争中奠定了一定基础;而像触宝这类创业企业,则通过其具有稳定活跃度的用户,加上针对性的运营,加入市场抢夺。当然我们不难发现,以电话为入口对于触宝做O2O开放平台来说,导流优势非常明显,而且还可以通过免费电话功能和补贴来增强用户的粘度。

由于本地生活服务的区域属性与复杂度,巨头们暂时未能垄断用户形成唯一的服务入口。同时,服务提供商对多个渠道的需求,使得眼下各个开放平台仍将处于竞争格局;在触宝O2O开放平台接入的服务商中,美团、58同样位列其中,这就意味着这场争夺战中,企业的竞合关系或将长期持续。

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  1. 威客网博主,学习了回复