新媒体最大的价值不是传媒,而是粉丝运营。

粉丝运营没被大家重视之前,所有的互联网公司都在做一件事情:争夺流量。有流量之后再转化成注册是很正常的一个逻辑。但是我们现在再拿权威机构的一些数据观测市场上流量分布,原来百花齐放的流量分布,最近几年70%、80%都流向了BAT,一方面流量变得越来越稀有,另一方面流量变得越来越密集。购买和运营成本变高,转化变低。

现在粉丝运营的势头盖过流量运营,就是因为流量成本太高了,反而粉丝运营的成本比买流量成本低!这也符合推广讲究投入产出的逻辑一样,一旦一个手段,成本越高效益递减,我们只好换招。

这个规律也适用于微博、微信的发展。微博、微信最早的时候,流量运营是最有效的,增粉也是最快的。而且我们也看到目前微博、微信粉丝数最多的账号也都是靠流量红利期发展起来的。

大家现在不再通过流量运营的方式增粉,开始谈粉丝运营,也不是说粉丝运营比流量运营有多高明,只是因为流量运营的红利期过去了嘛!你现在再听微博微信大号和你讲增粉技巧,其实对你是没有任何参考价值的。

但这其中也不会没有机会,只不过这个过程就和一棵结果的树一样,底下的果子总是先被人摘掉,越来越难摘的是树上的果子,今天只不过树下的果子被人摘掉了而已。

这个过程需要我们不要关注那些虚无的互联网思维,回归问题本源。

商业的本质是纯朴和简单的,比如粉丝经济的本质就是品牌社群,围绕着品牌社群,粉丝关系的经营尤为重要。

以小米为例:

在2010年冲破了BAT流量的束缚,基于粉丝关系的经营做成现在BAT之外的一个新巨头。

小米做粉丝运营的九字战略:“定战略、做服务、涨粉丝”。

一、将社会化营销定为品牌的主战略;
二、服务营销,及快速服务和全面客服;
三、通过事件营销和活动涨粉。

以聆听和事件吸引粉丝,在服务中加强粉丝的认同,促进粉丝的不断互动和参与,通过粉丝参与到产品、活动和社区中,形成一个强有力的粉丝社群,又通过爆米花、米粉节、同城会、小米之家等形成粉丝的认同和归属感。

这一系列的具有创新性的粉丝活动,都逐渐建立起了米粉的仪式和信仰,并最终打造了一个忠实的用户群体,形成了一种数百万用户参与的粉丝经济。

所以公司一定要在互联网中做好信任和社交关系。不要只盯着一个消费者的一个需求,而是要看到消费者背后的社交关系和无数的欲望。这样才能冲破互联网流量的束缚。

从小米身上学到的粉丝经济运营精髓:

1、粉丝经济不需要定位,卡位更重要,卡不出蓝海也不行。

怎么理解卡位?

当小米火了之后,其他手机厂商用小米的方法玩,一定玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就这么多,小米通过粉丝运营让他们变成自己粉丝,你再去用同样的方法争取这一部分人,难度可想而知。

这个地方我们也看出老罗的厉害,他没有争取小米的这一批死忠粉,而是去吸引那些天生骄傲,愿意为情怀买单的粉丝。也形成一部分死粉。

怎么理解要卡出蓝海?

其实小米的粉丝经济最初是学的魅族,为什么小米最后超过了魅族,就是因为魅族虽然卡位了但没卡出优势,魅族先与小米玩了那么多年的粉丝经济,但仍然是黄章家族企业的一个小众范围内的自嗨,完全没有卡出蓝海。

怎么理解不需要定位?

传统的营销理论叫我们定位,因为定位之后你的所有广告、营销成本才更加精准。但这其实还是一种流量思维。

粉丝经济需要我们把观念切换到用户思维。所有的传播一定要形成一个围绕在品牌周围的联想群,粉丝会帮你定位。你在粉丝心中的形象都是阶段性的,所以维珍卖可乐我们可以接受,小米卖电饭锅我们也能接受。但是这两样东西让联想卖,你可定接受不了。

因为用户思维发展起来的品牌和靠流量思维发展起来的品牌,在用户心中的感知是不一样,并且感知是大于事实的。买不是买流量而是买美誉度。没有精神的产品和没有灵魂的美人一样,留不住人。

2、粉丝经济是对消费者感知的管理

怎么理解呢?当我们谈论到小米或维珍的时候,我们脑海中第一印象可能不是他们的产品,而是他们所做的那些事情,维珍老板穿着空姐的衣服在飞机上和乘客互动,小米雷军的are you ok?

这个时候形式本身成了内容,媒介及信息,传播什么已经不重要了。情绪或者价值主张大于传播的内容。这也符合互联网的传播规律,引起大家讨论的永远是情绪化的东西。有参与感的东西,而作为企业你要做的就是感知用户的这些情绪,并做好用户的感知管理。从这点其实又和可以延伸出企业的很多的公关、市场策略。

3、不是内容为王,互动为王

社交媒体天生反对硬广,大部分以广告为生的微博和微信号有大量关注但其实不是真正的粉丝。

所有的传播发起永远是策略引导的。我们和一家公司产生互动,也不是看到了他们家的广告,而是注意到他们正在做的事。

而且粉丝的运营,也不要指望它带来销量,社交媒体更大的价值在于造口碑,让大家对你产生信任。

4、流量升级+实体改造

传统经济是遵从B2A2C(Business-To-Agent-To-Customer)的产供销模式。一件商品从厂家到省代、市代再到终端门店最后才落入消费者手中,中间经过层层代理商。

这个过程我们会用到传统4p营销理论,渠道、推广、价格、产品。但是只要产品在互联网销售,渠道、推广、价格这三个环节都是被互联网改造的,互联网的发展带来的一个趋势就是:小渠道时代的来临。

产品直接通过商家卖到用户手里。没有了中间渠道,甚至产品没出来之前,就开始众筹,把售卖和服务前置。

相比互联网,供销模式它链条长、效率低、成本高,会导致产销脱节、产能过剩。不但中间耗费大量人工成本及物流成本,而且会造成制造企业与最终消费者沟通不畅,从而难以从消费者得到及时的使用反馈信息,对于产品用户体验的改善也就无从谈起。

但粉丝经济不会有这个问题。粉丝运营可以涉及到的领域有:试产拓展、产品研发、实现销售、公共关系、降低客户服务成本、拓展新的商业模式。从这个角度粉丝运营是对购买流量的一次升级,粉丝运营的过程也是对后端供应链和实体经济的改造过程。

写在最后:

粉丝运营不是一朝一夕的事情。

首先要从战略上建立粉丝经济的思维角度,尤其在运用社会资本、信任、自组织、口碑、互惠关系及虚拟自我等概念来重新设计运营。

其次需要构建与消费者的信任,尤其是通过移动互联网的互动建立起与粉丝的互动。
最后进一步建立起从个体消费者到粉丝到社群甚至到平台的粉丝经济模式。

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◎已有 2 人参与评论

  1. 青海旅游包车现在绝大多数都是粉丝营销的方式。很实用回复
  2. 卢松松博客所以做好粉丝的维护是很重要的,要不断的互动回复